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Um novo modelo de comercialização de produtos ecológicos em Espanha

O Ministério da Agricultura, Pesca e Alimentação (MAPA) em Espanha definiu um novo modelo de comercialização com o objetivo de fomentar a penetração interna dos produtos agrícolas de origem ecológica, através da realização de um estudo para compreensão do mercado e definição das ações para promover o consumo destes produtos.

Sensibilização

Com base neste modelo foi realizada uma campanha de sensibilização, suportada num orçamento da ordem dos 2 milhões de euros, para consumidores finais e agentes da distribuição, criados um observatório dos Produtos Ecológicos e um Portal setorial e adotado um logótipo único para os produtos de todas as regiões de Espanha.

Melhor sabor, melhor contribuição para o meio ambiente, produtos mais saudáveis: estas são as principais razões pelas quais o comprador escolhe produtos de origem ecológica.


1. O mercado europeu e espanhol de produtos ecológicos

O mercado ecológico está na moda. A procura apresenta um crescimento notável e os grandes supermercados estão a tentar entrar e lutar para estabelecer uma posição num mercado que antigamente era exclusivamente propriedade das lojas especializadas. o crescimento do consumo de produtos ecológicos em países no norte de Europa ronda os 15 a 20% por ano. Na Alemanha, o consumo cresce 15% por ano e no Reino Unido 30%. Nos EUA cresce a 20% ao ano.

O caso do mercado em Espanha é bem diferente. A Espanha é o segundo maior produtor europeu e o sétimo maior mundial. Nos últimos cinco anos, a produção espanhola de produtos ecológicos cresceu 125%, ou seja, 23% ao ano, situando-se em 2005 acima dos 300 milhões de euros. No entanto, o consumo de produtos ecológicos é muito reduzido, pois cada espanhol gasta apenas seis euros por ano em produtos ecológicos, comparado com os quase 50 euros em países como a Alemanha e o Reino Unido. A Espanha é um significativo exportador de produtos ecológicos, direcionando entre 80 e 90% da produção ecológica para mercados externos, embora apenas cerca de 3% da superfície agrícola útil se destine à agricultura ecológica.

Apesar deste sucesso externo a verdade é que no mercado interno estes produtos têm tido pouco sucesso. o consumidor alega que a oferta é reduzida e pouco frequente, não conseguindo fidelizar-se aos produtos e que a informação prestada é ainda incipiente e dispersa. Da parte da distribuição, a reduzida procura é o fator mais apontado para o reduzido desenvolvimento comercial dedicado a este tipo de produtos.

2. Problemas tradicionais associados à comercialização de produtos ecológicos

Face a esta situação de impasse no mercado, o Ministério de Agricultura em Espanha contratou os serviços da Leadership Business Consulting para elaborar um novo modelo para a distribuição e comercialização de produtos ecológicos em Espanha. o objetivo é definir iniciativas que permitam estimular o consumo doméstico de produtos ecológicos e definir um plano de ação e orçamento para a sua execução.

O negócio de produtos ecológicos pode ser dividido em três segmentos:

  • produtos frescos (essencialmente frutas e vegetais),
  • produtos processados
  • carnes.

Cada uma das cadeias de valor destes três segmentos apresenta desafios diferentes em termos de cadeia produtiva, modelo de distribuição e comercialização de produtos. Uma análise do mercado europeu -desenvolvida pela Leadership com o apoio de especialistas oriundos de países onde as quotas de mercado dos produtos ecológicos podem atingir mais de 5%, nomeadamente Suíça, Reino Unido, Dinamarca e Alemanha – ilustra os seguintes problemas típicos associados à comercialização de produtos ecológicos:

  • Dificuldades de planificação da produção e das vendas e, consequentemente, dos fornecimentos dos produtores
  • Reduzidas quantidades para satisfazer as necessidades das grandes e médias cadeias de distribuição
  • Embalagem pouco atrativa e informativa
  • Cadeia de frio deficiente (especialmente para leite e derivados)
  • Necessidade de garantia de frescura dos produtos nos mercados e de uma qualidade consistente
  • Margem insuficiente e preços altos
  • Limitados investimentos na(s) marca(s)

Nos mercados mais desenvolvidos foi definido e aplicado com sucesso um conjunto de medidas de mitigação destes problemas, entre as quais se destacam as seguintes:

  • Cooperação entre fornecedores
  • Entendimento comum de critérios de qualidade/ definição de padrões de produção
  • Painel de consumidores e armazenistas para testar a embalagem
  • Investimentos comuns em sistemas de refrigeração
  • Lobbying incisivo
  • Favorecimento do cultivo de espécies especiais para diferenciar do mercado convencional
  • Especialização de agricultores
  • Utilização de “bio embaixadores”, i.e., associação a pessoas destacadas na sociedade

Uma análise do mercado espanhol, conduzida com a participação dos principais agentes do setor espanhol, identificou os seguintes problemas específicos do mercado espanhol:

  • Reduzida capacidade da produção em satisfazer as necessidades do mercado nacional em termos de quantidades e frequência
  • Proliferação de diversas marcas para os produtos ecológicos nas diversas regiões, podendo causar alguma confusão ao consumidor final
  • Encaminhamento da produção para o mercado internacional, havendo reduzido espaço nas cadeias de distribuição para estes produtos
  • Limitado investimento em informação para o cliente final, resultando no desconhecimento da existência deste produto
  • Desconhecimento da realidade do mercado, em termos de vendas, preços, tipo de produtos, etc.
  • Reduzida cooperação entre fornecedores
     

3. Principais linhas de ação para a comercialização de produtos ecológicos

Para desenvolver o comércio interno de produtos ecológicos foi definido um total de 12 iniciativas estratégicas. Adicionalmente, propõe-se uma iniciativa integradora cuja missão é gerir e coordenar todo o programa de iniciativas. Cada iniciativa tem um conjunto de metas, um plano de implementação e de seguimento:

As iniciativas de maior relevância são:

  • Campanha de promoção integrada – de forma a sensibilizar o mercado e impulsionar o mercado interno;
  • Criação do portal da agricultura ecológica – para facilitar conteúdos e informação sobre/ para o setor
  • Adoção de um logótipo único – de forma a criar confiança e facilitar o reconhecimento dos produtos ecológicos
  • Criação de um Centro de observação de Produtos Ecológicos – de forma a estudar e compreender o mercado e deter uma referência para os tipos de produtos comercializados e respetivos preços
  • Criação de esquemas de incentivos à produção ecológica – garantindo o abastecimento do mercado com as quantidades e frequência requerida
  • Fomento da distribuição e comércio local – através da negociação conjunta com grossistas e retalhistas e realização de ações de sensibilização para a distribuição

Ações referência

As iniciativas tomadas em Espanha pelo Ministério da Agricultura representam um contributo significativo em prol de uma agricultura ecológica mais competitiva e sustentável, podendo servir de referência aos esforços a desenvolver por outros países.

A Agricultura Ecológica pratica-se em mais de 120 países. Segundo o estudo da FiBL de 2005/2006, a superfície dedicada à Agricultura Ecológica cobria 31.502.786 hectares no mundo, e o número de produtores ecológicos atingia os 622.782. Segundo o mesmo estudo, o mercado mundial de produtos ecológicos estimava-se em 23.500 milhões de euros, sendo a Europa e América do Norte as zonas com maiores quotas de mercado.

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In Leadership Agenda N.º 2 (publicação que tem por objetivo divulgar metodologias e novas ideias nas áreas da gestão e da liderança, tendo por base o centro de competência e o conhecimento adquirido pela Leadership Business Consulting em mais de 900 projetos realizados em oito países nas áreas da estratégia, marketing e finanças, organização e gestão da mudança, operações e performance, desenvolvimento de talento, formação ou tecnologias de informação).